Ieri - mercoledì 14 novembre 2007 - Chris Anderson era a Milano, all’hotel four season per parlare del suo libro “The Long Tail: why the future of business is selling less of more” che fa seguito all’articolo pubblicato sul magazine Wired nell’ottobre del 2004.
Ho di recente letto The Long Tail e ho pensato di non perdermi l’occasione per un dibattito aperto con Mr Anderson.
Che cos’è la long Tail (lunga coda) - in breve
Per coloro che non avessero letto il libro o l’articolo di Anderson, faccio un riassunto dei punti salienti.
E’ in atto uno spostamento culturale da un mercato di massa a un mercato di nicchia. L’alba della comunicazione di massa (stampa e radio agli inizi del secolo scorso, e in seguito la TV) ha visto un’opportunità senza precedenti e l’ha sfruttata scientificamente: il costo marginale di raggiungere l’enne + 1-esimo utente/spettatore una volta raggiunto l’ennesimo è praticamente zero. Cosa vuol dire? Che fare un programma televisivo ha lo stesso costo di produzione sia che lo vedano 1.000 persone, sia che lo vedano in 100.000. Chiaramente i ricavi nel secondo caso saranno 100 volte maggiori. Come faccio quindi a massimizzare il guadagno? Faccio un programma che la maggior parte degli spettatori voglia vedere, andando a colpire il minimo comune multiplo, la più ampia intersezione dei gusti personali. Di riflesso questo porta alla nascita della cultura di massa.
La scelta limitata nello spazio (numero di canali televisivi) e nel tempo (la giornata di 24 ore) ha schiacciato il valore della diversificazione. Questo fenomeno è conosciuto come il fenomeno degli hits, dei blockbuster, dei best seller.
In questi ultimi anni, soprattutto grazie all’avvento della Rete, stiamo assistendo sempre di più a un mercato dalle scelte infinite, con economie e caratteristiche profondamente diverse da quelle del mercato di massa. Possiamo scegliere infiniti prodotti, che ci arrivano direttamente a casa o che fruiamo direttamente online, che dobbiamo solo “trovare”. La rete ha bisogno di filtri per creare ordine e permetterci di trovare quello che cerchiamo. Oggi questi filtri esistono - google docet - soprattutto nella forma di networking sociale, selezioni basate sul comportamento degli altri utenti e raccomandazioni.
La lunga curva (long tail) è la rappresentazione su assi cartesiani - detta anche distribuzione di Pareto - di questo fenomeno e si applica a quasi tutto: l’80% della ricchezza è in mano al 20% della popolazione più ricca. L’80% delle terre è in mano al 20% dei proprietari. L’80% dei ricavi è dato dal 20% dei libri più venduti e via dicendo, ovunque si posi l’occhio.
Nella parte sinistra della curva possiamo vedere gli hit: pochi dall’elevato valore. La parte più interessante, alla quale è dedicato il libro, è però la parte destra, ovvero la coda della curva. Questa coda non va mai a zero (la funzione è f(x) = 1/x, detta power law). La somma di tutti i profitti generati dagli oggetti nella parte destra della curva - matematicamente l’integrale = l’area sottesa dalla curva - è piuttosto sostanziosa e per i profitti annui di colossi quali netflix, amazon, rhapsody varia tra il 20% e il 40%. Ed è in crescita.
Che cosa rende possibilè tutto ciò?
A detta di Chris la long tail è resa possibile da tre fenomeni:
la produzione dell’oggetto da vendere ha un costo marginale il più possibile vicino allo zero (es. una volta creato un mp3 non costa un centesimo di più averne 100 copie o 100.000 copie)
il costo di distribuzione è una frazione molto piccola del costo dell’oggetto (es. il costo della banda per erograre un mp3 da iTunes si calcola in millesimi di $)
incontro della domanda e dell’offerta (es. avere un negozio specializzato in film horror sui vampiri non ha senso quando la possibile clientela è quella di un paese con 1.000 abitanti. Vendere online invece vuol dire aprire l’offerta a quella persona su 1000 - la nicchia - che ha un interesse spiccato per questo genere di film. Una persona su mille per cento milioni di persone fa un sacco di vendite!)
Il dibattito a seguire
Ci sono stati tre interventi che ho trovato interessanti.
Creative commons
Si è discusso su come il fenomeno della Long Tail possa essere agevolato quando la produzione del contenuto è agevolata. Tutto ciò che è considerato opera di intelletto che viene pubblicato su Web è automaticamente protetto da copyright (all right reserved), mentre la proposta - allargata al ministro Gentiloni presente in aula - sarebbe quella che fosse di pubblico dominio, a meno che non venga espressamente detto il contrario (some rights reserved). Gentiloni purtroppo ha fatto orecchie da mercante. Peccato.
iPod? No grazie
Questo fenomeno della Long Tail ha provocato un cambiamento culturale, un diverso mindset. Le persone una volta volevano uniformarsi al gusto di massa, oggi cercano il più possibile, quasi in modo ossessivo, di distinguersi per le scelte uniche che fanno. Starbucks offre 36.000 combinazioni di caffè. Zapato, il negozio online, offre 750.000 diversi tipi di scarpe, quelle che vanno per la maggiore sono nella categoria “donna + vegetariana + atletica”.
Ma allora se avere un iPod era davvero cool qualche anno fa, oggi, che ce l’hanno tutti, è diventato un prodotto di massa e la gente dovrebbe iniziare a snobbarlo. A giudicare dall’impennata delle azioni apple non si direbbe, però Chris Anderson è piuttosto convinto che succederà: il ciclo di vita di un prodotto di successo nell’era della long tail è breve. Forse è per questo che ogni due o tre minuti esce un nuovo iPod?
Intelligenza collettiva non lineare
Questa è stata la parte filosoficamente più affascinante. La rete è un infinità di informazioni, e chi porta ordine nella rete lo fa cercando di capire che cosa per i suoi utenti è più rilevante. Sempre più spesso prendiamo decisioni in base a informazioni trovate in rete. La macchina sta imparando ad ogni nostro click, ovvero a ogni nostra scelta. L’insieme di informazioni/risposte migliori sta diventando parte di un’intelligenza che risiede in un mezzo fisico all’esterno del nostro corpo, un’intelligenza collettiva ingabbiata tra server e pagine Web. La rete sta diventando il contenitore dell’intelligenza dell’essere umano. Si tratta di una intelligenza non lineare, più complessa di quella di una singola mente, e per questo non comprensibile. Faccio un esempio paradossale:
Scopro che mia moglie mi tradisce. Vado in rete e cerco una risposta alla domanda “adesso cosa devo fare?”. Supponiamo - parlo per assurdo ovviamente - che “uccidi tua moglie” sia la risposta con il maggior numero di esiti positivi (felicità) tra chi ha effettuato questa azione in passato. L’intelligenza collettiva mi suggerisce di eliminare la mia consorte, io non capisco certo il perchè, la mia mente limitata e lineare non può comprendere le conseguenze su vasta scala della scelta, così come non potrebbe capire il perchè di una mossa di scacchi di Kasparov.
Sulla non linearietà e il suo impatto filosofico / storico consiglio uno dei libri che più mi abbia appassionato leggere in questi ultimi anni: “mille anni di storia non lineare” di M. De Landa.
E questo video sul futuro della rete (googlezon ovvero google + amazon) mi fa sempre venire la pelle d’oca:
[Nota: vi ricordate il numero di pagine tornate da google per la ricerca ?
al 30 ott 2007: 1.200 circa.
al 30 nov 2007: 9.380]
Non si tratta di quattro sberle in padella, di pugnali volanti, o di una rievocazione in chiave moderna dell’ A-team. Qui si parla proprio di sberle volanti. Ma cosa sono queste sberle volanti? E’ facile, anche quest’anno è iniziata la gara di posizionamento per gli studenti del master in Web Design, che consiste nel posizionare un sito o un blog per questa parola chiave.
Il compito ha un esempio puramente didattico e serve a far toccare con mano agli studenti alcune tecniche di SEO. Serve loro a capire quali sono i fattori importanti per un buon posizionamento. Il corso non è finalizzato alla creazione di provetti SEO, quanto piuttosto alla comprensione delle tematiche legate ai motori di ricerca nel ciclo di vita del (re)design di un sito.
Speditemi i link i vostri siti. Provvederò a pubblicarli in questo articolo. Un link per iniziare non fa male.
Pare presto, visto che ad oggi sono 171 giorni che non lo fa - o meglio, noi non lo vediamo nelle nostre simpatiche toolbar, dietro le quinte la situazione è diversa.
UPDATE: finalmente ha aggiornati (oggi 27 Ottobre 2007, i ragazzi della seocompany in california ancora non lo sanno, perchè nel weekend solo i liberi professionisti lavorano :-)), aspettava evidentemente l’ora legale, si sa, google non lascia nulla al caso. Vediamo un po’ di effetti su siti che mi sono cari:
si tappa lo champagne anche per italian applications il sito che aiuta ricerca e impresa a trovarsi, che passa nel giro di un anno dalla pubblicazione a PR 5
SilverLight è il nuovo prodotto di Microsoft che fa concorrenza a Flash di Adobe. Non ho ancora avuto modo di toccare con mano nè il nuovo actionscript 3 nè il silverlight, ma credo che sarà una bella lotta e sono curioso di sapere come andrà a finire.
Flash gode di una storia ormai consolidata e di un nuovo linguaggio di programmazione davvero OOP, ha il plugin più installato della storia dei plugin, ha dettato uno standard di fatto per il video su web (non dimentichiamoci che youtube usa FLV), è ricco di componenti. Lato sviluppo l’ho sempre trovato scarso dal punto di vista del debugging, ha un’interfaccia utente (IDE) che è di coccio e specilmente su mac talvolta irritante (parlo in particolare della finestra delle action) e nasconde insidiosi bug su alpha layer, interruzione dei caricamenti, e funzioni come il setInterval…
D’altro canto MS è famosa per i suoi bug, ma mette a disposizione un’intero pacchetto che fa da concorrenza alla CS3 di Adobe. Mi sembra difficile che un intero popolo di web designer cambi dall’oggi al domani, ma stiamo a vedere (il potere dei soldi può sempre stupire). D’altronde non posso di certo dire di essere soddisfatto di dreamweaver CS3, che ogni volta che mi sposto da un tab all’altro mi fa girare la clessidra per un minuto (e le palle per più tempo ancora).
Dal sito si silverlight vedo che almeno microsoft un po’ si è sbattuta e concede gratuitamente un servizio di hosting in streaming che invece Adobe non ha mai dato e che è sempre stato il compagno sfigato di flash (Flash Media Server 2).
Che dire… il sito di Silverlight si vede bene anche su firefox (anche firefox ultimamente è diventato un chiodo… no internet explorer no, non ne voglio sapere), chissà che i tempi non stiano cambiando
C’era qualche anno fa un ottimo software di invio newsletter, facile ed intuitivo, da cui ho visto tanti altri scopiazzare la brillante interfaccia utente. L’utente era davvero al centro del design del prodotto. Peccato che oggi non sia più cosi’. Vi sconsiglio di acquistarlo, o anche provarlo, perdereste una gran quantità di tempo per niente.
Il sistema di spedizione è rimasto presochè uguale, con una piccola differenza: viene richiesta l’approvazione da parte di benchmarkemail di ogni lista di destinatari (basta che venga modificata anche con un solo utente e viene considerata una lista nuova). Questa è una misura antispam da totale autogoal. Specialmente per i mercati non anglosassoni. Perchè? Perchè per verificare che la lista non è stata comprata e che gli utenti danno un reale consenso vien inviata a una piccola percentuale di destinatari, da parte di bencharkemail, una email di conferma del consenso.
Ora, io una mail che ricevo da uno sconosciuto, in inglese, di solito la faccio finire direttamente nel cestino, specialmente se nelle prime 2 righe non capisco che non si tratta di SPAM. E io sono molto tollerante. E parlo inglese. Quanti non ricadono queste due categorie???
Peccato! Non usatelo! Bho! Bleaaa! Schifo! Ora basta.
Mamma diceva spesso che il congiuntivo è molto indicativo. Io, nel mio lavoro di web designer - a proposito: designer non è che disegna ma chi progetta - incontro spesso altri fattori parecchio indicativi.
Con gli anni ho imparato a diffidare di chi usa il pronome personale per riferirsi a un computer: “poi LUI prende la richiesta dell’utente”, o “l’utente inserisce username e password, poi LUI decide se farli accedere o no al sistema”. “Io ho impostato il backup, ma LUI non l’ha fatto”. Magia! Chi si riferisce al software o ai computer usando un pronome personale costituisce quasi sempre un problema per un team di progetto, nella fattispecie per i suoi interlocutori non “tecnici”.
Attenzione anche alla parola header. Rimango guardingo anche se sento pronuciare heeder (come in leader) invece che header (come in leather). Non si tratta di casi umani o di cattive persone, semplicemente di gente che ha passato la vita con il naso nei manuali di programmazione, ma che durante le vacanze all’estero ha avuto la saggia idea di non tirare fuori l’argomento.
Ci sono alcuni oggetti che hanno un basso costo di produzione per unità, sono tutti uguali, ma vengono venduti a un prezzo elevato. Non sto dicendo che questo sia ingiusto, anzi. Un sacco di lavori di intelletto costano (libri, CD, DVD, scarpe e t-shirt made in china, …) non tanto perchè il supporto costi, ma perchè si sta acquistando il prodotto finale di una “lunga lavorazione”.
Quando i costi marginali sono bassi, per incentivare il passaparola, basterebbe regalare (ogni tanto, su discrezione del cassiere per esempio) una copia extra. Difficilmente qualcuno si terrà due copie dello stesso libro o della stessa maglietta. Piuttosto farà un regalo. Un regalo che ha dietro di se una storia e che quindi farà parlare.
Ultimamente ho avuto modo di parlare con amici che lavorano in diverse agenzie1 di milano e purtroppo la situazione sembra essere comune e molto triste per tutti. Quello che successe a cavallo del 2000 fu la proliferazione delle web agency. Queste in breve tempo raccolsero (e formarono) competenze per operare su questo nuovo media: internet.
Oggi parlare di web agency fa un po’ ridere perchè è un concetto superato. Internet non opera da solo, ma in squadra con gli altri media (da cui “cross media” agency ?) per veicolare un’informazione, promuovere l’acquisto di un prodotto, creare una user experience, una community e chi più ne ha più ne metta.
Come spesso succede sono i piccoli i primi a muoversi seguiti dai grandi, che di solito o comprano i piccoli oppure aprono nuove “sezioni” all’interno dei propri uffici. Oggi ci troviamo quindi in uno scenario dove da un percorso o da un altro ci si trova a lavorare in ambienti dove il fattore internet non è più isolato, ma si comunica (dovrebbe comunicare) con il resto dell’agenzia (o con agenzie sorelle della stessa proprietà). C’e’ un problema: non basta mettere olio e uovo insieme per fare la maionese.
Ci sono poche persone che riescono a ragionare vedendo tutto l’insieme, sia per il proprio background sia per l’età. Persone più giovani, nate in un periodo in cui tv, internet, TiVo, youtube non sono cose diverse ma semplicemente canali di un unico grande immaginario telecomando non hanno blocchi mentali. Peccato che le persone giovani difficilmente dirigano delle agenzie. Mi spingo più in là: la qualità del management rasenta livelli bassissimi.
Non voglio dare tutte le colpe ai manager ma troppo spesso sento racconti che mi fanno rabbrividire, che arrivano da mille realtà diverse ma che sono tutti uguali:
“Nella nostra agenzia convivono persone della pubblicità tradizionale e di internet (chiamati a volte offline e online piuttosto che CMYK e RGB). Non si riesce mai a fare lavori assieme perchè ognuno parte per la propria strada”. “Nell’agenzia ci sono X persone che si fanno il c**o e lavorano per tutte e Y che non fanno un ca**o, e alle 18:00 gli cade la penna”. “I capi non premiano mai nessuno, non c’è meritocrazia ma solo gran pacche sulle spalle per tutti indistintamente”. “I miei capi non capiscono nemmeno che lavoro faccio”. “I miei capi non hanno idea di ciò che vendono”. “Ci sono 30 commerciali e 6 programmatori”. Il problema è serio. Molto serio. Manca cultura. A tutti i livelli, ma ai livelli più alti si sente di più. L’importante è vendere, anche se non si sa bene cosa. Non dico che dobbiamo fare tutti i buoni samaritani, però sono convinto che offrire la soluzione migliore (migliore = quella con miglior rapporto prezzo/qualità per il cliente) sia un dovere.
Dobbiamo essere ben sicuri di capirne le esigenze e correggerlo se sbaglia, quando necessario. I clienti sbagliano spessissimo perchè non conoscono la nostra materia e cercano di esprimersi come possono. Le persone navigano ogni giorno su internet, vedono cose, ma spesso ne hanno una comprensione da utenti e basta. Io potrei anche guardare il motore della mia macchina tutti i giorni, ma poi non andrei dal meccanico a dirgli mentre lavora “sposta quella rotellina lì”, “quella candela non so se la metterei là”, e “se aggiungessimo un altro po’ di cilindri non andrebbe piu’ veloce la macchina?”.
Nel medioevo sono nate le corporazioni dei mestieri. Si diffondeva cultura all’interno della corporazione. Si sperimentava. Si faceva scuola. Nacquero le prime università, spontaneamente, intorno alle persone di cultura. Questo creò col tempo una massa critica che portò alla discussione dei dogmi secolari dei filosofi del passato. Oggi il mondo del marketing e della pubblicità sta cambiando molto velocemente, c’è un sacco di gente che non lo sa o che fa finta che potrà ignorare tutto ciò per lungo tempo. Secondo me si sbagliano. Secondo me perderanno.
Se vi trovate in questa situazione fatevi sentire. C’e’ qualcuno che la pensa diversamente. Lasciate alle vostre agenzie morenti i morti viventi che hanno scambiato luoghi potenzialmente bellissimi per prigioni dove passare con noia le proprie giornate. Dovete avere le palle per farlo. Per cambiare. Siete adulti, nessuno verrà a salvarvi.
Nota 1 - “agenzie” è un sostantivo un po’ generico, ma credetemi, andando a declinarlo si entra in un guazzabuglio di termini che vanno dal generalista al ridicolo, passando dall’uso improprio: new media agency, web agency, communication agency, agenzia di pubblicità, agenzia di comunicazione, agenzia di cross media, agenzia per la realizzazione di siti internet, agenzia per la progettazione di siti internet, media & PR, agenzia internet, studio grafico web, web design and marketing, giusto per citarne alcuni (google mi ha dato una mano)
Le persone considerano il Nuovo Marketing alla stregua di un bambinocon 50 euro in mano dal gelataio. Vogliono continuare ad aggiungere roba - biscottino, panna montanta, canditi, canella, polverina di cocco. Il sogno è semplice: “Se possiamo aggiungere abbastanza [di quella che oggi viene considerata la guarnizione più in voga], allora ogni cosa andrà a posto da sè”.
La maggior parte delle volte, nonostante il gran parlare, le aziende che provano questo tipo di approccio hanno un risultato negativo. Non riescono ad avere passaparola, traffico, attenzione o vendite. Le aziende non falliscono perchè il Web o il Nuovo Marketing non funzionano, ma perchè funzionano solo quando sono applicati all’azienda giusta. I New Media fanno una promessa ai consumatori/clienti; se l’azienda non è in grado di mantenere questa promessa allora il tentativo di promozione e di cambiamento sarà fallito.
Il Nuovo Marketing — con tutta la panna montata e i canditi che si vogliano mettere — non è magia. La vera magia avviene quando un’azienda utilizza il Nuovo Marketing per diventare qualcosa che prima non era - ovvero, non è solo il Marketing che si trasforma, ma l’intera azienda. Così come le tecnologie hanno aiutato alcuni tipi di organizzazioni lungo la Rivoluzione Industriale, allo stesso modo questo Nuovo Marketing sta guidando le giuste aziende attraverso la Rivoluzione Digitale.
Non si tratta di quattro sberle in padella, di pugnali volanti, o di una rievocazione in chiave moderna dell’ A-team. Qui si parla proprio di sberle volanti. Ma cosa sono queste sberle volanti? E’ facile, anche quest’anno è iniziata la gara di posizionamento per gli studenti del 
