the Long Tail: Chris Anderson a Milano

Ieri - mercoledì 14 novembre 2007 - Chris Anderson era a Milano, all’hotel four season per parlare del suo libro “The Long Tail: why the future of business is selling less of more” che fa seguito all’articolo pubblicato sul magazine Wired nell’ottobre del 2004.
Ho di recente letto The Long Tail e ho pensato di non perdermi l’occasione per un dibattito aperto con Mr Anderson.

Che cos’è la long Tail (lunga coda) - in breve

Per coloro che non avessero letto il libro o l’articolo di Anderson, faccio un riassunto dei punti salienti.
E’ in atto uno spostamento culturale da un mercato di massa a un mercato di nicchia. L’alba della comunicazione di massa (stampa e radio agli inizi del secolo scorso, e in seguito la TV) ha visto un’opportunità senza precedenti e l’ha sfruttata scientificamente: il costo marginale di raggiungere l’enne + 1-esimo utente/spettatore una volta raggiunto l’ennesimo è praticamente zero. Cosa vuol dire? Che fare un programma televisivo ha lo stesso costo di produzione sia che lo vedano 1.000 persone, sia che lo vedano in 100.000. Chiaramente i ricavi nel secondo caso saranno 100 volte maggiori. Come faccio quindi a massimizzare il guadagno? Faccio un programma che la maggior parte degli spettatori voglia vedere, andando a colpire il minimo comune multiplo, la più ampia intersezione dei gusti personali. Di riflesso questo porta alla nascita della cultura di massa.
La scelta limitata nello spazio (numero di canali televisivi) e nel tempo (la giornata di 24 ore) ha schiacciato il valore della diversificazione. Questo fenomeno è conosciuto come il fenomeno degli hits, dei blockbuster, dei best seller.
In questi ultimi anni, soprattutto grazie all’avvento della Rete, stiamo assistendo sempre di più a un mercato dalle scelte infinite, con economie e caratteristiche profondamente diverse da quelle del mercato di massa. Possiamo scegliere infiniti prodotti, che ci arrivano direttamente a casa o che fruiamo direttamente online, che dobbiamo solo “trovare”. La rete ha bisogno di filtri per creare ordine e permetterci di trovare quello che cerchiamo. Oggi questi filtri esistono - google docet - soprattutto nella forma di networking sociale, selezioni basate sul comportamento degli altri utenti e raccomandazioni.
La lunga curva (long tail) è la rappresentazione su assi cartesiani - detta anche distribuzione di Pareto - di questo fenomeno e si applica a quasi tutto: l’80% della ricchezza è in mano al 20% della popolazione più ricca. L’80% delle terre è in mano al 20% dei proprietari. L’80% dei ricavi è dato dal 20% dei libri più venduti e via dicendo, ovunque si posi l’occhio.

Nella parte sinistra della curva possiamo vedere gli hit: pochi dall’elevato valore. La parte più interessante, alla quale è dedicato il libro, è però la parte destra, ovvero la coda della curva. Questa coda non va mai a zero (la funzione è f(x) = 1/x, detta power law). La somma di tutti i profitti generati dagli oggetti nella parte destra della curva - matematicamente l’integrale = l’area sottesa dalla curva - è piuttosto sostanziosa e per i profitti annui di colossi quali netflix, amazon, rhapsody varia tra il 20% e il 40%. Ed è in crescita.

Che cosa rende possibilè tutto ciò?

A detta di Chris la long tail è resa possibile da tre fenomeni:

• la produzione dell’oggetto da vendere ha un costo marginale il più possibile vicino allo zero (es. una volta creato un mp3 non costa un centesimo di più averne 100 copie o 100.000 copie)
• il costo di distribuzione è una frazione molto piccola del costo dell’oggetto (es. il costo della banda per erograre un mp3 da iTunes si calcola in millesimi di $)
• incontro della domanda e dell’offerta (es. avere un negozio specializzato in film horror sui vampiri non ha senso quando la possibile clientela è quella di un paese con 1.000 abitanti. Vendere online invece vuol dire aprire l’offerta a quella persona su 1000 - la nicchia - che ha un interesse spiccato per questo genere di film. Una persona su mille per cento milioni di persone fa un sacco di vendite!)

Il dibattito a seguire

Ci sono stati tre interventi che ho trovato interessanti.

Creative commons

Si è discusso su come il fenomeno della Long Tail possa essere agevolato quando la produzione del contenuto è agevolata. Tutto ciò che è considerato opera di intelletto che viene pubblicato su Web è automaticamente protetto da copyright (all right reserved), mentre la proposta - allargata al ministro Gentiloni presente in aula - sarebbe quella che fosse di pubblico dominio, a meno che non venga espressamente detto il contrario (some rights reserved). Gentiloni purtroppo ha fatto orecchie da mercante. Peccato.

iPod? No grazie

Questo fenomeno della Long Tail ha provocato un cambiamento culturale, un diverso mindset. Le persone una volta volevano uniformarsi al gusto di massa, oggi cercano il più possibile, quasi in modo ossessivo, di distinguersi per le scelte uniche che fanno. Starbucks offre 36.000 combinazioni di caffè. Zapato, il negozio online, offre 750.000 diversi tipi di scarpe, quelle che vanno per la maggiore sono nella categoria “donna + vegetariana + atletica”.
Ma allora se avere un iPod era davvero cool qualche anno fa, oggi, che ce l’hanno tutti, è diventato un prodotto di massa e la gente dovrebbe iniziare a snobbarlo. A giudicare dall’impennata delle azioni apple non si direbbe, però Chris Anderson è piuttosto convinto che succederà: il ciclo di vita di un prodotto di successo nell’era della long tail è breve. Forse è per questo che ogni due o tre minuti esce un nuovo iPod?

Intelligenza collettiva non lineare

Questa è stata la parte filosoficamente più affascinante. La rete è un infinità di informazioni, e chi porta ordine nella rete lo fa cercando di capire che cosa per i suoi utenti è più rilevante. Sempre più spesso prendiamo decisioni in base a informazioni trovate in rete. La macchina sta imparando ad ogni nostro click, ovvero a ogni nostra scelta. L’insieme di informazioni/risposte migliori sta diventando parte di un’intelligenza che risiede in un mezzo fisico all’esterno del nostro corpo, un’intelligenza collettiva ingabbiata tra server e pagine Web. La rete sta diventando il contenitore dell’intelligenza dell’essere umano. Si tratta di una intelligenza non lineare, più complessa di quella di una singola mente, e per questo non comprensibile. Faccio un esempio paradossale:
Scopro che mia moglie mi tradisce. Vado in rete e cerco una risposta alla domanda “adesso cosa devo fare?”. Supponiamo - parlo per assurdo ovviamente - che “uccidi tua moglie” sia la risposta con il maggior numero di esiti positivi (felicità) tra chi ha effettuato questa azione in passato. L’intelligenza collettiva mi suggerisce di eliminare la mia consorte, io non capisco certo il perchè, la mia mente limitata e lineare non può comprendere le conseguenze su vasta scala della scelta, così come non potrebbe capire il perchè di una mossa di scacchi di Kasparov.
Sulla non linearietà e il suo impatto filosofico / storico consiglio uno dei libri che più mi abbia appassionato leggere in questi ultimi anni: “mille anni di storia non lineare” di M. De Landa.
E questo video sul futuro della rete (googlezon ovvero google + amazon) mi fa sempre venire la pelle d’oca: