Oggi, durante l’incontro La convergenza degli schermi in programma alla Social Media Week 2012, bitmama condivide il proprio punto di vista su come si sta evolvendo il rapporto tra marca e consumatore in un contesto dominato dalla convergenza dei 4 schermi e dall’avvento dei social media.
L’obiettivo di questa presentazione è fornire una panoramica dei cambiamenti in atto nella vita dei consumatori e infine condividere alcune opportunità che si presentano per le marche.
I cambiamenti presi in esame sono:
- il passaggio della Rete da universo di documenti ad abilitatrice di relazioni
- l’influenza dei social media sul processo d’acquisto
- il declino della TV nella comunicazione pubblicitaria
- la nascita dell’esperienza multi-screen
Tv, computer, smartphone e tablet - 4 schermi - sono “finestre” su un mondo composto dalle nostre amicizie, dai nostri interessi e dalle marche. Queste finestre stanno cambiando il modo e il mondo in cui viviamo.Chi si occupa di marketing oggi deve elaborare strategie che colgano la nuova relazione tra media tradizionali e media digitali nella vita del consumatore.
Il passaggio della Rete da universo di documenti ad abilitatrice di relazioni
Come siamo arrivati fino a qui? Il web nei suoi primi anni è stato un vero e proprio universo di documenti, un luogo indefinito e distante dalla realtà. Le persone navigavano la Rete, passando da un documento a un altro. Con il Web 2.0 prima e con i Social Media poi il Web è stato ricostruito intorno alle persone, non più ai documenti. Oggi viviamo in un contesto in cui interagiamo con i contenuti e i servizi offerti dalla Rete portandoci dietro: i nostri interessi, i nostri amici, gli interessi dei nostri amici. Tutto questo nelle nostre tasche.
Contenuti personalizzati e contestualizzati
Abbiamo oggi a disposizione informazioni personalizzate e contestualizzate, elaborate in base ai nostri dati, ai dati dei nostri amici o delle marche con cui interagiamo, e ai dati aggregati di tutti gli altri utenti.
Personalizzazione in basata sulle relazioni sociali: un esempio sono i risultati di Google, influenzati dalle relazioni che abbiamo stretto all’interno delle cerchie di Google+, la piattaforma di social networking di Google.
Nell’immagine il primo risultato mostratomi da Google per la ricerca “Learn with Google”, si tratta di un post di bitmama, azienda per cui lavoro e facente parte delle mie cerchie su Google+.

Personalizzazione basata sulla geolocalizzazione: un esempio è il radar di Foursquare che segnala quando ci si trova in prossimità di un posto possibilmente di nostro interesse o in cui si trovano i nostri amici.
Personalizzazione basata sul device: per esempio l’agenzia creativa londinese Glue Isobar mostra un messaggio di benvenuto, le ultime news e i lavori d’agenzia a coloro che visitano il sito da desktop, ma mette in primo piano mappa, indirizzo e contatti per coloro che lo vedono da mobile, secondo un approccio di responsive web design.
L’influenza dei social media sul processo d’acquisto
Oltre alla presenza di informazioni personalizzate e contestualizzate, un altro fenomeno ha contribuito a creare situazione in cui ci troviamo oggi: la facilità ed ubiquità di accesso alle relazioni sociali. L’acquisto di un prodotto passa sempre più spesso per la rete. Non parlo tanto della crescita dell’e-commerce, quanto piuttosto dei fenomeni che influenzano le decisioni d’acquisto, ormai ricorrenti nei social media.
Il consumatore ha a disposizione le recensioni sui prodotti, punteggi di qualità attribuiti sia da estranei che da amici. Queste informazioni influenzano direttamente l’acquisto. Anche la possibilità di fare domande specifiche, chiedere consigli ed essere informato da altri utenti, amici o direttamente dal produttore, può influenzare direttamente l’acquisto di un prodotto o l’affezione a una marca.
Sono sempre più numerose le occasioni in cui questa influenza è indiretta.
a) Un ex-collega che stimo moltissimo compra un prodotto e ne condivide la foto su Facebook. Risultato? Acquisto compulsivo subito.
b) Un’amica utilizza la ricarica Vodafone direttamente da Facebook, e io vengo a scoprire che così facendo ha guadagnato 3600 minuti (60 ore) di chiamate gratis questo mese. E se lo facessi anch’io?
c) un collega pubblica su youtube un bellissimo video di snowboard con la sua nuova GoPro. Capisco che si tratta di un prodotto fantastico. Lo voglio!
d) un’amica ha appena cambiato la propria immagine di profilo su facebook, un capolavoro di fotografia! Faccio mi piace e scopro, leggendo i commenti, che è stata fotoritoccata da un fotografo professionista nell’ambito dell’operazione Glamourize promossa da Veet! Interessante iniziativa, decido di farlo sapere a tutte le mie amiche.
e) durante gli Europei di calcio vengo invitato da un “amico” a partecipare a un concorso su Facebook per vincere la maglia degli azzurri, utilissima per tifare con tutto il cuore la nazionale mentre guardo la partita al bar. Partecipo all’iniziativa Notti Magiche promossa da Nivea for Men, e qualche giorno dopo ricevo la maglietta. Sulla pagina Facebook, di cui divento fan, vedo che in molti hanno pubblicato la propria foto con indosso la maglia vinta. Decido di condividere anch’io la mia foto.
Gli esempi non si fermano qui!
f) posso contribuire a migliorare i prodotti o i servizi che uso maggiormente, facendo sentire la mia voce ed esprimendo una critica costruttiva. Webank utilizza questo approccio sul proprio sito, “la banca che vorrei”, imitando le meccaniche proprie dei social media.
g) se si fa parte di una community i vantaggi sono tangibili. Le marche pensano ai propri clienti più affezionati, creano speciali offerte per loro, regalano loro esperienze da VIP. Ad esempio Burberry presentando la propria collezione SS12 ha creato un “tweetwalk”, ovvero ha condiviso con i propri follower su twitter le foto dei modelli pochi istanti prima che questi sfilassero sulla passerella (in inglese “catwalk” da cui il gioco di parole).
È sempre più evidente che chi si occupa di marketing e comunicazione - e per fortuna qualcuno già lo fa come dimostrano alcuni degli esempi appena mostrati - non possa ignorare questo cambiamento culturale in atto e le nuove potenzialità messe a disposizione da questi nuovi (social) media.
Il declino della TV nella comunicazione pubblicitaria
Per capire come siamo arrivati fino a qui occorre anche capire che cos’è successo alla televisione. La tecnologia che ha permesso quanto appena descritto non ha coinvolto fino a questo momento – se non per poche eccezioni – il mondo della TV, che è rimasto sconnesso. Cambiamenti tecnologici ce ne sono stati, come il digitale terrestre e la diffusione del satellitare, ed hanno portato alla molteplicità di canali, sempre più specializzati su tematiche verticali.
Il modello predominante della comunicazione è rimasto però inalterato, legato al concetto di interruzione piuttosto che al paradigma emergente dell’interazione. Ne è dimostrazione l’uso del testimonial piuttosto che dell’influencer. Il testimonial è una persona molto lontana da noi, con alta notorietà, ma con cui non è pensabile un’interazione. Ci recapita un messaggio, Clooney ci dice che senza Martini non c’è party (no martini no party), è affascinante ma noi sappiamo che a quel party non siamo invitati e mai lo saremo. Forse giusto nei nostri sogni.
L’influencer può essere un blogger amante della buona cucina, piuttosto che il ragazzo affascinante dell’ufficio al piano di sopra; sebbene anch’essi siano degli sconosciuti sono più vicini, più facenti parte della nostra quotidianità, più disponibili e più simili a noi.
Ms Marmite Lover (aka Kerstin Rodgers) è una delle food blogger più popolari in UK - twitter.com/MsMarmitelover
Soprattutto sono a portata di mano, possiamo interagire con loro e aspettarci delle risposte.
La comunicazione ha perso grip sul telespettatore, che crede meno al messaggio pubblicizzato, che fruisce del palinsesto televisivo saltando da un canale all’altro.
Cosa è successo agli investimenti pubblicitari in TV? Sono calati notevolmente, ma non tanto quanto la loro efficacia. Secondo una recente ricerca Nielsen, meno della metà degli intervistati si fida della pubblicità tradizionale a fronte di una fiducia del 70% nelle recensioni online. Si parla di una contrazione della raccolta pubblicitaria del 7% nel 2012 (fonte assocomunicazione), a fronte di una crescita del digitale del 12,7%.
Nonostante queste evidenze i direttori marketing delle grandi marche stanno ammiccando (15% del budget) al mondo del digitale ma dedicano ancora nel 2012 la maggior parte del loro budget all’investimento televisivo.
La TV rimane tuttora la fonte principale di contenuti di qualità, e sappiamo benissimo che content is king. Programmi come The big bang theory, o Game of Thrones sono per me, che faccio poco uso della TV, imperdibili. E vogliamo forse parlare del calcio?
Il web riverbera il contenuto televisivo, che finisce su Youtube, viene commentato su Twitter o su Facebook, viene trattato con dettaglio su Wikipedia, per non parlare di alcuni social media dedicati di come Zeebox e GetGlue.
Come reinserire questo contenuto in un contesto basato su device interattivi, con connessioni sociali, geolocalizzati? Come far tornare a fruttare in termini di efficacia gli investimenti che abbiamo visto le marche continuano a fare su questo canale?
Uno sguardo al futuro presente: la convergenza degli schermi
In Italia il ruolo della televisione è tuttora centrale e al contempo la diffusione di smartphone è tra le più alte al mondo (superiore a USA, Francia e Germania per capirci). Siamo di fronte a una grande opportunità, alcune soluzioni sono state proposte e realizzate, si tratta di episodi sporadici ma da cui prendere spunto.
Ci sono fondamentalmente due modi per ottenere questo cambiamento: la tecnologia della TV cambia (smart TV e smart broadcaster) o viene arricchita (aumentata) da un secondo schermo.
Social TV
Il 2013 si dice sarà l’anno della Social TV (Paul Adams – Global Head of brand design in Facebook). Quando sento le sue parole mi immagino un’esperienza utente più simile a quella che abbiamo online, la TV subirà una contaminazione positiva. Le opzioni per il telespettatore (si chiamerà ancora così credo) saranno molteplici:
- programmi che i tuoi amici hanno visto di recente
- i programmi preferiti dei tuoi amici
- programmi che l’emittente ti consiglia in base ai tuoi interessi
- contenuti (anche spezzoni di programmi) che i tuoi amici hanno scelto per te
Non saremo costretti a guardare tutto un programma, magari solo la porzione suggerita da un amico, dal minuto 1 al minuto 7 e 5 secondi. È un modello che replica la libertà di scelta a cui le persone si sono abituate oggi online.
Youtube stessa ha subito un pesante redesign quest’anno, nel tentativo di cambiarne la natura, da social media a social network di contenuti. In primo piano ora possiamo:
- vedere le attività recenti dei nostri amici – quelli propri di youtube e quelli mutuati da google+ –
- dei canali che seguiamo
- ricevere raccomandazioni in base a una serie di dati storici nostri e dei nostri amici
- scegliere di vedere che cosa è Trending in questo momento
A mio avviso il risultato di questo redesign è blando, in quanto non integrato con il resto dell’arena sociale. Avrei preferito l’integrazione di Facebook e Twitter, fortemente presenti nella quotidianità degli utenti rispetto a google+, ma è evidente che ci sono decisioni di business a monte di questa scelta.
Youtube è uno dei più importanti broadcaster mondiali, il contenuto è user generated (broadcast yourself è il loro payoff) e viaggia in rete, ma a parte questo non ci sono grandi differenze con RAI o Mediaset. Certo… fatico tuttora a chiamarla TV.
TV on the GO
Nel corso di quest’anno HBO è uscita con una piattaforma per la visione dei propri programmi su ipad e desktop, dal nome HBO Go. Non c’è un grammo di social design nel loro progetto. Stesso nome e stessa quantità di interazioni sociali anche per la piattaforma di Sky, Sky Go. Anche progetti precedenti che non sono approdati sul nostro mercato, come ad esempio hulu-plus, offrono un servizio di fruizione del contenuto televisivo su più device, compresi la smart TV di Samsung e la Playstation 3, ma a parte mostrare I contenuti più “popolari” non propongono scelte di social design.
Grazie a queste piattaforme finalmente i broadcaster hanno a disposizione sia la tecnologia sia il contenuto, ma non stanno spingendo sull’acceleratore. Quelli di voi che hanno mai creato una campagna di social Ads su Facebook, potendo scegliere con precisione il target non solo in base a età, sesso, città ma anche in base agli interessi, al titolo di studio, alla situazione coniugale, possono immaginare l’enorme potenziale nell’avere a disposizione queste stesse informazioni per la programmazione pubblicitaria in TV.
Forse però non sarà questo il futuro della pubblicità, forse sto solo pensando di applicare un modello vecchio a un nuovo contesto. Dove trova infatti spazio l’interruzione in questo nuovo paradigma?
L’esperienza dual-screen
La TV non assorbe più completamente la nostra attenzione in quanto è sempre più spesso utilizzata in simultanea con altri schermi (smartphone, tablet, pc).
Si parla di un’esperienza dual-screen quando interagiamo con due schermi simultaneamente (multitasking.)
Recenti ricerche di mercato ci mostrano quanto sia diffuso questo comportamento, specialmente nella fascia di età 18-44. Come far leva su questa abitudine per migliorare l’esperienza utente, per fare entrare in contatto marca e consumatore, per aumentare l’esperienza televisiva, rendendola interattiva e ricca come quella online?
Un esempio, seppur in uno stadio embrionale ce lo da Zeebox, una delle applicazioni di maggior successo del 2012 nel mercato UK. È embrionale a mio avviso perché dimostra al mondo le grandi potenzialità ma non parte da una collaborazione con l’emittente, con chi produce e trasmette il contenuto. Arriva dopo, ex post.
Non è disponibile ad oggi per il mercato italiano. È utilizzata tramite smartphone, tablet o desktop durante la fruizione televisiva. Cosa permette di fare?
- invitare gli amici a guardare un programma insieme a noi
- sapere cosa stanno guardando gli amici
- sapere qual è lo show più visto (popolare) in questo momento e quanti utenti zeebox lo stanno guardando
- partecipare alla conversazione pubblica tramite l’integrazione di twitter nella piattaforma
- piuttosto che chattare con gli amici tramite l’integrazione della chat di Facebook
- accedere a informazioni aggiuntive selezionate per il programma, come statistiche sul calcio o approfondimenti presi da wikipedia e altre fonti sul Web
- acquistare determinati prodotti che compaiono in un programma, piuttosto che o scaricare una colonna sonora, un gioco…
Analogamente negli stati uniti ha preso piede un’altra applicazione di nome Get Glue. È meno integrata con il contenuto televisivo ma ugualmente di successo anche grazie all’adozione di meccaniche di gamification, come l’introduzione degli stickers (badges), che ne favoriscono la diffusione e la loyalty da parte degli utenti.
È stata definita la foursquare dell’entertainment.
Ci sono altri modi per sfruttare la fruizione in dual-screen, con una esperienza utente ancora più ricca e interattiva, più integrata. Vi presento tre tra le mie case history preferite:
- heineken
- NBC Fashion Star
- Veet
Heineken: Star Palyer
NBC Fashion Star
Non si tratta di una esperienza dual screen in senso stretto, in quanto non avviene simultaneamente sui due schermi, la fruizione da Web inizia al termine dello show. La meccanica in ogni caso è molto interessante e innovativa, il format stesso della trasmissione invita ad un utilizzo della rete.
Fashion Star è un programma della NBC condotto dalla top model Elle Macpherson in cui 14 designer si sfidano nella creazione di capi di abbigliamento, che i brand della moda comprano all’asta, determinando il vincitore. Al termine della trasmissione i capi sono messi in vendita sugli apposi e-commerce creati da H&M, Macy’s e altri brand che partecipano al programma.
Veet: Tifose in Rosa
Lo scorso giugno l’argomento di attualità per eccellenza sono stati gli Europei di calcio 2012. Veet ha accompagnato le proprie fan, in questo momento altamente sociale – il calcio per gli italiani – con una telecronaca “rosa” in diretta sulla propria pagina Facebook. La conversazione era atta a sottolineare con un pizzico di malizia i temi che rendono le donne complici.
La partecipazione all’evento è stata altissima e ha superato le nostre più rosee aspettative. Nel corso della partita le fan della pagina hanno commentato le azioni dei calciatori, tifato tutte insieme, ma soprattutto è stata la bellezza degli atleti in campo il fil rouge della conversazione.
Conclusioni
Le persone sono connesse all’arena sociale. La diffusione dei quattro schermi è capillare.
È stata condivisa a inizio mese una ricerca di Google sul tema del multi-screen, abbiamo sentito Paul Adams di Facebook affermare quanto sia importante una svolta social della televisione, quanto sia fuori luogo l’interruzione e ben accetta l’interazione.
In bitmama non abbiamo mai creduto nella sostituzione di un media con un altro quanto piuttosto nell’integrazione, che a nostro avviso passa per il second-screen.
Oggi la marca vive in TV, vogliamo farla vivere in modo più moderno. Possiamo esaltarne la presenza e farla entrare nella narrazione attraverso il product placement digitale. Al contempo possiamo far vivere un’esperienza estesa allo spettatore, mediante il second-screen.



















